Η IAB δημοσίευσε το Europe AdEx Benchmark Report για το 2023, το οποίο καλύπτει την αγορά της ψηφιακής διαφήμισης για 29 χώρες της Ευρώπης. Η συνολική αγορά της ψηφιακής διαφήμισης στην Ευρώπη είχε αξία 96,9 δισεκατομμυρίων ευρώ για το 2023. Η αγορά είχε συνολική άνοδο 11% με την περιφέρεια να οδηγεί αυτή την
άνοδο, ειδικά στην γειτονιά μας. Η Τουρκία είχε αύξηση 50% και την
ακολουθεί η Ουγγαρία με 27,6% και η Ουκρανία με 25,2%. Για σύγκριση η αγορά της ψηφιακής διαφήμισης των ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 7,3% πέρισυ, αλλά είχε συνολική αξία 245 δισεκατομμυρίων ευρώ.
Σε απόλυτες τιμές η μεγαλύτερη αγορά στην Ευρώπη παραμένει το Ηνωμένο Βασίλειο με την δαπάνη ψηφιακής διαφήμισης να ξεπερνά τα 34 δισεκατομμυρία ευρώ, ενώ ακολουθούν Γερμανία με 13,4, Γαλλία με 9,5, Ισπανία με 5,2, και Ιταλία με 4,8 δισεκατομμύρια. Η Ελλάδα βρίσκεται στην εικοστή θέση με 232 εκατομμύρια ευρώ, ενώ τις τελευταίες θέσεις κατέλαβαν η Σερβία με 103, η Βουλγαρία με 102 και η Σλοβενία με 78 εκατομμύρια ευρώ. Συγκριτικά με το 2022 η Ελλάδα είναι πέμπτη σε αύξηση της ψηφιακής διαφήμισης, αλλά αν λάβουμε υπόψιν τον πληθωρισμό είμαστε δεύτεροι πίσω μόνο από την Τουρκία.
Το μεγαλύτερο μέσο είναι το display (με ή χωρίς τα social), αλλά το μέσο με την μεγαλύτερη άνοδο είναι τα social. Στο display η Ελλάδα ξόδεψε 106 εκατομμύρια το 2023, έβδομη αγορά από το τέλος, με ετήσια αύξηση 20%, πέμπτη στην Ευρώπη. Η αύξηση είναι συγκριτικά μεγάλη, αλλά το ποσοστό του display στο σύνολο της δαπάνης ψηφιακής διαφήμισης παραμένει το χαμηλότερο σε όλη την Ευρώπη, στο 33%, με μέσο όρο το 49,9% και δεύτερη από το τέλος αγορά την Σουηδία με 38%.
Περίπου ίδια εικόνα για τα social, όπου η Ελλάδα είναι τρίτη αγορά από το τέλος, όπου το μερίδιο δαπάνης των social στο display είναι στο 31%, με τον μέσο όρο να βρίσκεται στο 48.3% και την πρώτη χώρα να είναι η Ιρλανδία με 75,7%.
Το βίντεο πήρε το 26.1% της δαπάνης του display στην Ελλάδα, πάλι χαμηλότερα από τον μέσο όρο του 46,1%, με την πρώτη χώρα να είναι και πάλι η Ιρλανδία με 56%.
Χειρότερη είναι η θέση του digital audio με την Ελλάδα να βρίσκεται στην προτελευταία θέση με 0.4% της δαπάνης να πηγαίνει στο μέσο αυτό, συγκριτικά με το 3,4% του μέσου όρου της Ευρώπης.
Σε ότι αφορά στο πώς αγοράζεται η ψηφιακή διαφήμιση στην Ελλάδα το programmatic κατέχει το 36,4% της αγοράς. Πρώτη χώρα στην αξιοποίηση του programmatic είναι η Ουκρανία με 85% και ακολουθοεί το Ηνωμένο Βασίλειο με 84% και η Σερβία με 78,8%.
Εκεί που η Ελλάδα είναι μακράν πρώτη είναι στο search, το οποίο κατέχει το 65.4% της συνολικής δαπάνης της ψηφιακής διαφήμισης. Δεύτερη χώρα είναι η Σουηδία με ποσοστό 55.2% ενώ ο μέσος όρος είναι στο 43,1%.
Τέλος η ψηφιακές αγγελίες κατέχουν το 1,6% της ψηφιακής διαφήμισης στην Ελλάδα, χαμηλότερα από τον μέσο όρο του 7%.
Η όλη εικόνα της ψηφιακής διαφήμισης στην Ελλάδα αποτυπώνει σε νούμερα αυτό που διαισθητικά καταλαβαίνω όταν μιλάω με συναδέλφους και βλέποντας τις αγγελίες εργασίας. Το κομμάτι του ppc / performance καταλαμβάνει το μερίδιο του λέοντος, με την τηλεόραση να κατέχει ακόμα σημαντική θέση. Δυστυχώς η επένδυση σε νέα μέσα, όπως το audio, και η επένδυση σε brand/awareness μέσω display ακόμα θεωρούνται πολυτέλειες για την αγορά. Επίσης το χαμηλό ποσοστό του programmatic δείχνει τις στρεβλώσεις της ελληνικής αγοράς, αφού αντίστοιχες αναδυόμενες αγορές όπως η Ουκρανία, η Σερβία, και η Τσεχία ηγούνται στο adoption του programmatic buying. Αυτό είναι εμφανές και από την έλλειψη DV360 reseller για την ελληνική αγορά.
Τα προβλήματα και οι στρεβλώσεις της ελληνικής αγοράς αρχίζουν από το ολιγοπώλιο στην αγορά των media, με λίγους ομίλους να κατέχουν τα σημαντικότερα ΜΜΕ σε ραδιόφωνο, τηλεόραση, και τύπο. Σε άλλες αγορές όπως το Ηνωμένο Βασίλειο υπάρχουν αντίστοιχοι όμιλοι ΜΜΕ, αλλά δεν υπάρχει αυτή η συγκέντρωση σε όλα τα κανάλια. Στην Ελλάδα μπορείς να απευθυνθείς σε έναν όμιλο και να διαφημιστείς σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδα, και websites, χωρίς να αναφερθώ σε αθλητικούς ομίλους και άλλες επιχειρήσεις που επίσης κατέχουν οι ίδιοι όμιλοι. Αυτό καθιστά ασύμφορη την επένδυση σε programmatic και νέα ψηφιακά μέσα.
Δεύτερο πρόβλημα της ψηφιακής διαφήμισης στην Ελλάδα είναι η απουσία κανόνων και ελέγχων. Από τα κορυφαία websites που αναρτούν paid advertorial χωρίς καμία σήμανση ή αναφορά διαφήμισης, ακόμα και για καπνικά προϊόντα που απαγορεύεται γενικώς, μέχρι τις fear, uncertainty, and doubt (FUD) διαφημίσεις των εταιρειών φίλτρων νερού στην τηλεόραση, και τις διαφημίσεις συμπληρωμάτων διατροφής με αναφορά παθήσεων χωρίς ιατρική έρευνα, μιλάμε για μια αγορά που δεν υπάρχουν οι βασικοί κανόνες λειτουργίας και δεοντολογίας. Δεν θα κάνω name and shame σε αυτό το post, αλλά υπάρχουν άμεσα διαθέσιμα τα παραδείγματα που ανέφερα. Δυστυχώς λόγω του κακού και δύσκολου εργασιακού περιβάλλοντος στην Ελλάδα, μπορείς να αναφέρεις τα κακώς κείμενα μόνο όταν εργάζεσαι στο εξωτερικό και δεν φοβάσαι οτι θα αποκλειστείς από την αγορά εργασίας.
Το κακό οικονομικό περιβάλλον και τα γενικότερα ολιγοπώλια και μονοπώλια στην Ελλάδα συνεισφέρουν στο πρόβλημα, αφού οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν έχουν την πολυτέλεια να διαθέσουν χρήματα για paid καμπάνιες branding και awareness, με το κομμάτι του paid media να είναι αποκλειστικά low funnel performance focused ppc campaigns.
Για να κλείσω με ένα θετικό της ελληνικής αγοράς ψηφιακής διαφήμισης που δεν αποτυπώνεται στο report της IAB, το εκπαιδευμένο και πολύ έμπειρο προσωπικό του κλάδου. Λόγω των προβλημάτων που ανέφερα προηγουμένως οι περισσότεροι επαγγελματίες της ψηφιακής διαφήμισης στην Ελλάδα πραγματικά γνωρίζουν να κάνουν 3-4 εξειδικευμένους ρόλους χωρίς την αντίστοιχη αμοιβή. Αυτό είναι ευκαιρία για αρκετά media agencies που θέλουν να επεκταθούν στην Ευρωπαϊκή Ένωση με χαμηλό κόστος αλλά εξειδικευμένο προσωπικό. Αρκετές εταιρείες software το έχουν κάνει ήδη, ίσως δούμε κινήσεις στον χώρο της διαφήμισης σύντομα.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου